老干妈出圈记:国货变潮牌背后的逻辑

2020-06-28 tudou 互联网
浏览

  过去的一年,是老干妈的水逆之年。

  作为佐餐调味品行业的龙头老大与粉丝心中的“国民女神”,在舆论聚光灯下的老干妈却在2019年陷入内忧与外患。

  根据公开数据显示,目前佐餐调味品市场的规模已达400亿元,其中辣椒酱市场规模为320亿元,增速在7%以上。预计到2020年底,辣椒酱的行业规模会超过400亿元。但是总体而言,中国的佐餐调味品市场供大于求、产能过剩的现象依旧持续。同时,随着消费升级与互联网平台日益强大的渠道能力,一些新兴品牌也纷纷借助明星效应或渠道创新,展现出日益强大的生命力。

  比如,由歌手林依轮创立的“饭爷”在天猫等电商平台统一定价25元至40元,首发上线2小时就售出30万瓶,仅两年时间便获3轮融资。在全网拥有千万粉丝的李子柒也在自己的淘宝店中出售辣椒酱,价格普遍在20元及以上,一款定价39.9的两瓶装辣椒酱平均一个月就能售出两万多单。

  小有名气的虎邦辣酱则另辟蹊径,集中火力深耕外卖消费场景。数据显示,2018年在线外卖市场收入达4712亿元,在虎邦创始人胡峤松看来,外卖场景与辣酱的就餐环境非常匹配;同时,外卖的群体是年轻人,愿意尝试新产品,对价格敏感度低;最后,外卖的封闭渠道对虎邦辣酱的起步期也非常适宜,成本相对低且风险小。

  无论是“饭爷”、李子柒还是虎邦,虽然这些佐餐调味品新贵们的市场份额在老干妈面前还不及九牛之一毛,也暂时不能普遍被大众消费者快速识别,但就成长性角度而言,这些“外患”足以令老干妈引起重视。

  另一方面,老干妈企业的“内忧”源于陶华碧的退休。根据启信宝的资料显示,陶华碧已将自己手中仅有的1%的股权转让给了次子李妙行,从此淡出管理层,老干妈的股权结构也变为次子李妙行持股51%,长子李贵山持股49%。目前,陶华碧依旧是老干妈的董事长,只是没有持股,而老干妈的日常运营管理则由李妙行负责。

老干妈出圈记:国货变潮牌背后的逻辑

  在管理层变动的第二年,就有媒体曝出老干妈迫于原料成本的压力,放弃使用贵州辣椒,转而选择价格更便宜的河南辣椒。随着2019年8月老干妈因厂房起火登上微博热搜,原料替换的话题也再一次被舆论提及。

  对于外界来说,老干妈与陶华碧在品牌认知上相互绑定,老干妈独树一帜的企业管理风格与发展策略,也是按照陶华碧“执拗”的性格制定的。而陶华碧退居二线,不免让众多粉丝与消费者对产品的口味质量心生担忧。“后陶华碧时代”的老干妈还能继续独霸一方的“火”下去吗?

  01

  “C位”与“出道”

  面对新时代的冲击,同样分属传统品牌的海天拌饭酱选择通过赞助《奇葩说》来提高在年轻消费者中的知名度。而拥有良好群众基础的老干妈则在2019年的媒体采访会上表示,将加强品牌文化的建设及推广。于是乎,长年“佛系被动”的老干妈终于决定主动出击,官宣自己正式“出道”。

  同年9月,在一则登上微博热搜的广告中,老干妈变身少女,无论是鬼畜的舞步还是洗脑的神曲,都刷新了人们对老干妈原有的认知。同月,纽约春夏时装周上,一款以红色为底色,胸口印有老干妈陶华碧头像,两只袖子分别印有中文的“国民女神”和英文的“sauces queen”的卫衣引爆T台。

  与此同时,老干妈天猫旗舰店乘势推出促销活动,包括售价1288元的“99瓶老干妈+定制卫衣”套餐,以及满1999送定制卫衣,满999送定制围裙等活动。一位来自山东菏泽的女士一次性下单600瓶老干妈辣酱,花费近8000元,只为和办公室的姐妹一起穿同款的卫衣。据天猫数据统计,本次活动后老干妈天猫旗舰店的年轻消费者陡增,销售额增长了超过20%,影响力一直持续到了双十一。

  2019年12月,老干妈发布年度业绩情况,公司当年销售收入破50亿元,同比上涨14.43%,在国内的市场覆盖率达到96%以上,市场占有率达到65%以上。至此,老干妈交出了一份不错的成绩单。创历史新高的营收数据,也进一步安抚了外界对“后陶华碧时代”的担忧。

  不过,时代瞬息万变,营销永远只是手段,它更像是品牌活力的兴奋剂,能够在特定时间内激活产品的生命力,却并不能成为产品的核心壁垒。品牌若想常青不倒,就需要通过真正的匠心品质赢得消费者的尊敬。这也是老干妈与众多新兴佐餐调味品牌最大的区别与优势。