用一双“丝绒鞋”撕开饱和市场,KOKOLU何以在女性服饰领域对抗传统巨头?

2020-07-25 tudou 互联网
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女装女鞋一直以来在众多创业者的眼里都是一个“只可远观”的产业,在大家的印象中,女性消费能力强,消费市场成熟,巨头林立是其最明显的特点。但在KOKOLU创始人Luanne看来,这个市场不仅不是铁板一块,相反,快速迭代升级的节奏使得每一个入局的玩家都要把自己当作新人,这恰好是新锐品牌的机会。从女性近年来的生活变化入手,Luanne希望借助品牌重新定义专属于“女性的美”,而她的做法则是,丝绒鞋。

巴黎5年,美国2年,Luanne在时尚领域的长期从业经验让她十分了解,所谓时尚,其实本质并非服装更新,而是生活理念的变革。那么“女性”时尚究竟要如何理解,丝绒鞋又是怎样诞生并融入女性生活的?这期内容让我们一同看看KOKOLU的理念。

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从生活方式入手做品牌

在与KOKOLU的对话中,创始人Luanne反复提到了这个词:生活方式。

任何一种消费品,本质都是品牌把一种服务传达给消费者,并在TA们的生活中解决问题的过程。尤其在女性消费领域,明显呈现出需求侧推动的特点,所以对于KOKOLU来说,先懂女人比先懂市场更重要。

女性的生活方式近年来发生了质的改变,从广义的角度来说,“独立自信”与“精神自由”是当代女性消费者的两大代言词,也是KOKOLU所追求的品牌文化。

前者表现在行为解放上,结婚生子的人生轨迹与贤妻良母的社会角色原本都是男性主导型社会中的典型特征,如今已经被新一代年轻女性所抛弃,取而代之的,是彰显都市形象与女性独特气质的生活习惯,例如,健身房就属于一种现代都市化的场景,在都市女性的生活中占据了更大的比重(此前英国杂志《柳叶刀》所刊载的一篇报道称,中国有12%的女性缺乏锻炼,而男性的这一数字是16%),调查显示,女性去健身房的主要目的仍是为了塑性,与曾经的“减肥”相似。但是独立自信的女性会选择用健身而非传统节食的方式塑造体型,因为她们相信“无论什么身材与样貌,都可以通过努力健身达成健康的美”,这样的观点就代表着对消费品情感上的追求取向。

后者则体现在审美的转向上,精神上的自由使得女性在对美的态度上更加强化了“悦己”的一面。维秘的败走即预示着“魅惑”与“性感”等元素将成为历史,LULULEMON等品牌的崛起则代表着“舒适度”与“休闲化”成为新的消费追求,长时间的地铁与步行通勤促使女性群体踢掉了高跟鞋,转而选取帆布鞋与运动鞋。

市场的供应端:

红利已经耗尽,消费正需升级

在全部服饰品类中,鞋子是女性贴身且外穿时间较长的产品,它最需要同时满足舒适感和美感的双向需求,来融入消费者的生活空间,所以KOKOLU的第一站便选择了用女鞋撬开市场。

经过一番调研可以发现,女鞋市场的供应现状,有三个明显特点。

第一,女鞋市场进入红海期,盘子虽大但不稳定。

从规模上看,中国女鞋市场的零售规模呈现逐年递增趋势,但是增速却呈现逐渐放缓的趋势(与男鞋市场小而快形成对比),说明人口红利已经耗尽,市场对不同类别消费者的布局已然成熟;例如KOKOLU所针对的18-28岁都市女性群体,消费最多的便是休闲类鞋与运动类鞋,这两个品类下都有市占率较高的头部企业和许多性价比高的垂直企业,这样的市场看上去是密不透风的,但事实上,女鞋商品的可替代性却非常高。

以当下最为成功的运动品牌Nike为例,Nike是在近5年内凭借着运动女性数量的激增而一举反超百丽成为霸主的,而在5年前女鞋最大的巨头还是香港达芙妮。到了现在,无论是百丽或是达芙妮都已经被消费者以新的选择所代替,美国皮革服饰巨头玖熙的加拿大分布甚至在2015年便申请了破产保护,不稳定的市场使得每一个入局的玩家都需要以新人的姿态来审视环境。

第二,多数品牌用户粘性和集中度很低。

女性鞋类产品虽然供应充足,覆盖层级够宽,但是经常因为流行场景的改变而导致设计风格需要更快的更新迭代速度,加上市面上产品同质化相当严重,导致消费者几乎没有品牌忠诚度可言。这点也可以通过对比男性消费来看,男性消费者在接受了一种品牌的风格之后就会产生强烈的依赖性,复购的可能性就非常大,相比之下女性的消费特点就决定了她们购买渠道的分散化,但这并不代表市场缺乏品牌土壤,在市占率排名靠前的几个品牌中,有一个共同的特点,它们都具有一款或一系列能够代表品牌植入消费者记忆的产品,让消费者能够将某种特定的产品外观与品牌相联结,形成认知,KOKOLU在它们的战略规划中正是利用了这一点。

第三,快时尚与DTC的兴起击溃了一众传统品牌,新的消费升级已经到来。

如果说前两点都只是女鞋品牌在竞争格局上的些许缺点,那么快时尚与DTC则成为了彻底颠覆市场的力量。